اصطلاح «تبلیغات مقایسه ای» به هر شیوه‌ی تبلیغاتی‌ای مربوط می‌شود که در آن مالکِ علامت تجاری تلاش می‌کند از مقایسه‌ی میان محصولات، خدمات یا برندش با محصولات یک رقیب، سود ببرد. در این شیوه‌ی تبلیغاتی اطلاعات مفصلی از محصولات مختلف در اختیار مشتری قرار داده می‌شود. این اطلاعات باید به‌گونه‌ای فراهم شوند که مشتری تمایل پیدا کند محصول موردنظر را از میان محصولات مختلف انتخاب کند. در این مقاله با تبلیغات مقایسه ای بیشتر آشنا می‌شوید.
تبلیغات مقایسه ای چیست؟
ادعاهای مقایسه‌ای ممکن است تفاوت‌های زیادی با هم داشته باشند. ممکن است به‌طور صریح نام رقیب را بیان کنند یا به شکلی غیرمستقیم به آن اشاره کنند، ممکن است بر روی شباهت‌ها تأکید کنند یا تفاوت میان محصولات را برجسته سازند، همچنین ممکن است بیان کنند محصولی که تبلیغ می‌شود، از رقیب «بهتر» است یا «به خوبیِ آن است». به بیان ساده، تبلیغات مقایسه ای نوعی تبلیغات است که دو یا چند برند از یک کالا، براساس ویژگی (یا ویژگی‌های) محصول با هم مقایسه می‌شوند. این تبلیغات برای برجسته کردن مزیت‌های محصولات یا خدمات موردنظر، در مقایسه با رقبا طراحی شده‌اند.
تبلیغات مقایسه‌ای در کمپین‌های سیاسی نیز استفاده می‌شوند. این نوع تبلیغات در مقایسه با تبلیغات سیاسیِ منفی، به استدلال‌های رقیب پاسخ بهتری می‌دهند و چندان توهین‌آمیز نیستند. افرادی که در معرض پیام‌های سیاسی منفی قرار می‌گیرند، این پیام‌ها را برای تصمیم گیری چندان مناسب نمی‌یابند و نگرش منفی‌تری نسبت به کمپین تبلیغاتی پیدا می‌کنند، اما تبلیغات سیاسی مقایسه‌ای، تأثیر بهتری بر روی مخاطبان می‌گذارند.
انواع تبلیغات در سه دستهی کلی جای می‌گیرند:
- تبلیغات غیرمقایسه‌ای که به‌صورت مستقیم یا غیرمستقیم به محصول رقیب اشاره نمی‌کنند.
- تبلیغات مقایسه ای غیرمستقیم که به‌شکلی غیرمستقیم به محصول رقیب اشاره می‌کنند.
- تبلیغات مقایسه ای مستقیم که در آن به‌طور مشخص از یک محصول رقیب نام برده می‌شود یا به‌شکلی قابل تشخیص ارائه می‌شود.
تبلیغاتی که در یکی از دو دستهی آخر قرار می‌گیرند، تبلیغات مقایسه ای نام دارند. در برخی از کشور‌ها یک یا هردو نوع تبلیغات مقایسه ای مجازند و در برخی دیگر از کشور‌ها، این نوع تبلیغات ممنوع هستند.
مثلا به شعار تبلیغاتی نوشیدنی کسلبرگ توجه کنید: «احتمالا بهترین نوشیدنی در دنیاست»؛ این شعار در بریتانیا که هر دو نوع تبلیغات مقایسه ای در آن مجاز است، منع قانونی ندارد اما در آلمان که اجازه‌ی هیچ‌گونه تبلیغات مقایسه ای را نمی‌دهد، نمی‌توان از این شعار استفاده کرد، چون دربردارنده‌ی این معناست که سایر نوشیدنی‌ها در مقایسه با کسلبرگ رتبه‌ی پایین‌تری دارند و این نوعی تبلیغ مقایسه‌ای غیرمستقیم است.
به‌طورکلی تبلیغات مقایسه ای دو جزء دارند:
- تبلیغات پُرسروصدا (puffery)؛
- بدنام کردن رقیب.
تبلیغات پُرسروصدا زمانی اتفاق می‌افتد که تبلیغ‌کننده‌ها از طریق بیان ادعاهای مبالغه‌آمیز، به‌دنبال جلب توجه مشتری هستند و قصدشان بیان گزاره‌هایی مبتنی بر واقعیت نیست. تبلیغات پُرسروصدا رقیب را تحمل نمی‌کنند و به‌دنبال این هستند که تصویری منفی از محصول رقیب ارائه کنند. این موارد برای بدنام کردن نیز صادق است و به همین دلیل دادگاه آن را به‌شدت ممنوع کرده است.
درنتیجه این پرسش مطرح می‌شود که تبلیغات مقایسه ای تا چه حد ممکن است محدود باشند؟ پاسخ این سؤال در ایجاد فهم درستی از تعارض میان منافع ذی‌نفعان درگیر نهفته است که شامل تبلیغ‌کننده‌ها، رقبا و مشتری‌ها می‌شود. هدف تبلیغ‌کننده این است که محصولش را به‌شیوه‌ای ارائه کند که مشتری برای خرید آن ترغیب شود. از سوی دیگر رقیب همیشه تلاش می‌کند از هرگونه تبلیغی که هدفش بدنام کردن محصول او یا بیان ادعاهای غلط است جلوگیری کند. مشتری بیچاره نیز خودش را در وسط مجموعه‌ای از ادعاها می‌بیند و این حق را دارد که اطلاعات دقیقی از کیفیت یا سودمندی محصولاتی که در بازار ارائه می‌شوند، دریافت کند.
تبلیغات مقایسه ای و تخلفات علامت تجاری
در زمانه‌ای که دنیا به یک دهکده‌ی جهانی تبدیل شده است، علامت‌های تجاری نقش مهمی در تشخیص محصولات کسب‌وکارهای مختلف بازی می‌کنند. می‌توان علامت تجاری را به‌صورت یک نشان یا نماد تعریف کرد که یک محصول را از محصول مشابه دیگر متمایز می‌کند. علامت تجاری به محصول شخصیت می‌دهد و به مشتری کمک می‌کند یک محصول را در میان دیگر محصولات مشابه تشخیص بدهد. علامت تجاری نه‌تنها به تشخیص منشأ محصول کمک می‌کند، بلکه کیفیت ثابت محصول را نیز تضمین و با تبلیغ محصول، به ساخته شدن تصویر برند کمک می‌کند.
شرکت‌ها در رقابت برای معرفی محصولات‌شان، از تکنیک های تبلیغات استفاده می‌کنند و علامت‌های تجاری، نام‌های تجاری و دیگر نمادهای تجاری را با عناصر متقاعدکننده و اطلاعات مختلف ترکیب می‌کنند. نه‌تنها استفاده از علامت تجاری خود شرکت‌ها برای‌شان محبوبیت به‌همراه می‌آورد، بلکه استفاده از علامت تجاری رقبا نیز در حال رشد است. علامت‌های تجاری در تبلیغات و منافع عمومی، به‌خودیِ‌خود هیچ ارزشی برای عموم مردم ندارند. منفعت عمومی نمادهای تجاری، توانایی‌شان برای آگاهی‌بخشی و جلوگیری از سردرگمی مشتری‌هاست. حفاظت قانونی از علامت‌های تجاری باید با توجه به اینکه تبلیغات تا چه حدی به منافع عمومی خدمت می‌کنند، مشخص شود.
تبلیغات مقایسه ای چه مزایایی برای مشتری به همراه دارد؟
اگر از چشم‌انداز مشتری نگاه کنیم، تبلیغات مقایسه ای تفاوت میان دو کالا در بازار را بیان می‌کنند و به مشتری می‌گویند چرا باید محصول تبلیغ‌‌شده را انتخاب کند. یکی از مؤثرترین روش‌ها برای تبلیغ یک محصول، مقایسه کردن آن با پیشنهادهای رقیب است. این مقایسه‌ها می‌توانند مشتری‌های بالقوه‌ای ایجاد کند که دلایل قانع‌کننده‌ای برای خرید کردن از شرکت دارند. همچنین می‌توانند برای محصولات اعتبار خوبی ایجاد کنند. مشتری‌های بالقوه به‌طور ناخودآگاه می‌گویند: «اگر آنها واقعا چیز بهتری ندارند چگونه خطر می‌کنند و محصول‌شان را با دیگران مقایسه کنند؟»
مقایسه کردن کالاها و خدمات، اطلاعات بیشتری در اختیار مشتری‌ها قرار می‌دهد و درنتیجه به آنها کمک می‌کند تصمیمات بهتری بگیرند. واضح است که تبلیغات مقایسه ای کمک می‌کند مشتری‌ها اطلاعات بهتری از ویژگی‌های دو برند رقیب داشته باشند. این روش تبلیغ، یک ابزار مؤثر برای پیدا کردن جایگاه در بازار نیز هست. تبلیغ‌کننده‌های کمی تبلیغات مقایسه ای را توهین‌آمیز می‌دانند، اما با توجه به تجربه‌‌‌هایی که تاکنون به‌دست آمده است، این یک واقعیت پذیرفته شده است که مشتری‌ها از این نوع تبلیغات سود می‌برند. تبلیغات مقایسه ای برای مشتری‌ها این فرصت را فراهم می‌کند که نه‌تنها تصمیم بگیرند کدام محصول بهتر است، بلکه حتی متوجه می‌شوند کدام محصول برای آنها مناسب‌تر است.
مشتری‌ها عموما پیش از خرید محصول، اطلاعاتی درباره‌ی کیفیت آن ندارند و قیمت‌ها نیز نمی‌توانند نشان‌دهنده‌ی کیفیت باشند. شرکت‌ها با تبلیغ کردن کیفیت‌شان برای جذب مشتری با هم رقابت می‌کنند. اگر شرکتی دست به تبلیغات بزند، واقعیت را آشکار کرده است و دیگر نمی‌تواند دروغ بگوید.
برای مثال این دو سناریو را با هم مقایسه کنید:
- سناریوی اول: شرکت‌ها فقط می‌توانند تبلیغات غیرمقایسه‌ای انجام بدهند، برای مثال یک شرکت فقط درباره‌ی کیفیت خودش صحبت می‌کند نه رقیبش.
- سناریوی دوم: شرکت می‌تواند تبلیغات مقایسه ای نیز انجام بدهد.
در هردو سناریو، تبلیغات هزینه‌بر است و درنتیجه شرکت‌ها ممکن است تصمیم بگیرند ساکت بمانند.
تبلیغات مقایسه ای چه تأثیری بر برندها می‌گذارد؟
برخی از مطالعات فایده‌ی تبلیغات مقایسه ای را بررسی کرده‌اند. این تبلیغات زمانی که یک طرفه باشند اعتبار خود را از دست می‌دهند و برای برندی که به آن حمله شده است، حتی حس همدردی ایجاد می‌کند.
مطالعه‌ای که توسط شرکت تبلیغاتی «Ogilvy-Mather» انجام شده است، نشان می‌دهد در تبلیغات مقایسه ای، مشتری‌ها بارها صاحب تبلیغ را با رقیب آن اشتباه گرفته‌اند. علاوه بر این اغوایی در تبلیغات مقایسه ای و غیرمقایسه‌ای وجود ندارد. از سوی دیگر، مطالعات نشان داده‌اند که تبلیغات مقایسه ای در صورتی مؤثر خواهند بود که منابع آنها معتبر باشد. برای مثال مشخص شده است که احتمال دیده شدن تبلیغات مقایسه ای و جلب توجه مشتری‌ها برای خرید محصول، در مقایسه با تبلیغات غیرمقایسه‌ای بیشتر است. همچنین مشخص شده است که تبلیغات مقایسه ای معتبر برای محصولات جدید، به‌شدت مؤثر است. اعتبار زمانی افزایش پیدا می‌کند که تبلیغات مقایسه ای دو طرفه باشند. یعنی نام رقیب و برخی از مزایای برند رقیب ذکر شود و سپس دلایل برتری برندی که تبلیغ می‌شود، بیان شود.
در تبلیغات مقایسه ای باید به چه نکاتی توجه شود؟
بازاریاب‌ها در هنگام آماده کردن تبلیغات مقایسه ای، باید اهداف مشتری را نیز در نظر بگیرند. مشتری‌های مثبت‌نگر و نیز مشتری‌هایی که می‌خواهند بهترین خرید را انجام بدهند، به ادعای «برند الف از برند ب بهتر است» توجه و علاقه‌مندی بیشتری نشان می‌دهند. مشتری‌های محتاط و آنهایی که می‌خواهند خطر از دست دادن پول‌شان را کمینه کنند، نسبت به ادعای برتر بودن مشکوک هستند و به این ادعاها که «برند الف شبیه یا معادل برند ب است»، علاقه‌ی بیشتری نشان می‌دهند.
توجه داشته باشید که پیام‌های مقایسه‌ای مثبت (برند الف نسبت به برند ب، عملکرد بهتری دارد) برای مشتری‌های دستهی اول مؤثرتر هستند؛ درحالی‌که پیام‌های منفی (برند ب در مقایسه با برند الف مشکلات بیشتری دارد) بر مشتری‌های محتاط تأثیر بهتری می‌گذارند. اگر اطلاعات اضافی مثبتی به این مشتری‌ها داده شود، مشتری تمایل پیدا می‌کند که اطلاعات مربوط به برند دیگر را نیز در نظر بگیرد.
اما تبلیغات مقایسه ای نباید باعث گمراهی مشتری بشود. هر اطلاعات اشتباهی می‌تواند به ضرر مشتری تمام شود. زیاده‌روی در این‌گونه تبلیغات می‌تواند تأثیرات بدی روی مشتری‌ها بگذارد. مثلا ممکن است مشتری برای محصولاتی که استانداردها، انتظارات، کیفیت و اثربخشی لازم را برآورده نمی‌کنند، پول زیادی پرداخت کند و علاوه بر ضرر مالی، به عواقب خطرناک ناشی از استفاده از کالاهای نامرغوب نیز دچار شود.
استفاده از طنز در تبلیغات
استفاده از طنز در تبلیغات مزایایی دارد از جمله:
- بیشتر جلب توجه می‌کند؛
- بیشتر در خاطر می‌ماند؛
- ممکن است اعتبار تبلیغ‌کننده‌ها را افزایش بدهد؛
- ممکن است احساس مثبتی نسبت به تبلیغ‌کننده‌ها ایجاد کند؛
- ممکن است قدرت متقاعد‌کنندگی پیام را افزایش بدهد؛
- ممکن است ادعاهایی را که علیه برند شما هستند، خنثی کند و درنتیجه مشتری‌هایی را که از محصول رقیب استفاده می‌کردند، به‌سوی برند شما جذب کند.
اما با توجه به فضای سیاسی و اقتصادی ممکن است استفاده از طنز در تبلیغات چندان مناسب نباشد.
طنز چه زمانی بیشترین تأثیر را دارد؟
محققان متوجه شده‌اند که شوخ‌طبعی برای پذیرش پیام توسط مخاطب، در موقعیت‌های زیر بیشترین تأثیر را دارد.
- زمانی که مشتری‌ها درگیر نشده‌اند: شوخ‌طبعی نسبت به پیام، فرعی محسوب می‌شود، به همین دلیل احتمالا مشتری‌هایی را که با محصول درگیر نشده‌اند، بیشتر تحت تأثیر قرار می‌دهد.
- برای محصولات موجود: تبلیغِ محصولات جدید نیازمند فراهم کردن اطلاعات است. شوخ‌طبعی ابزار مؤثری برای بیان یک حالت است ولی برای انتقال اطلاعات مناسب نیست.
- زمانی که مشتری‌ها نگرش مثبتی نسبت به برند دارند: شوخ‌طبعی می‌تواند احساسات مثبتی را که نسبت به یک برند وجود دارد، تقویت کند، اما نمی‌تواند احساسات منفی را وارونه کند.
برگرفته از: ukessays
