شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI ها) مقیاس‌های عددی ویژه‌ای هستند که سازمان‌ها برای سنجش پیشرفت‌شان به سمت هدفی معین آنها را ردیابی می‌کنند.
وقتی صحبت از وضع و ردیابی شاخص‌های کلیدی عملکرد به میان می‌آید بسیاری از بازاریابان و صاحبان کسب‌وکار کاملا نسبت به تردید‌های معمول آگاه هستند.
اما بسیاری از شاخص‌های کلیدی عملکرد نیز وجود دارند که شما میتوانید برای اجرای کمپین تبلیغاتی موفقیت‌آمیزتر آنها را اجرا کنید.
هیچ‌کس نمی‌خواهد از فعالیت بازاریابی‌ای پشتیبانی کند که باعث ضرر و زیان مالی برای شرکت می‌شود. با ردیابی مناسب شاخص های کلیدی عملکرد، شرکت شما قادر خواهد بود تا خود را با راهبردها و بودجه‌های گوناگون تطبیق دهد. بدون وجود شاخص های کلیدی عملکرد تصمیم‌گیری و گزارش‌دهی شرکت بر اساس اطلاعات غلط و گمراه‌کننده خواهد بود. با ما همراه باشید تا با شاخص های کلیدی عملکرد در بازاریابی آشنا شوید.
۱۰ شاخص کلیدی عملکرد در ادامه فهرست شده‌اند:
۱. عواید فروش
عواید حاصل از کمپین بازاریابی ربایشی شما برای شرکت‌تان چقدر بوده است؟ دانستن اینکه عواید حاصل از فروش چقدر است برای اطلاع از تأثیرگذاری کمپین بازاریابی ربایشی اهمیت دارد. هیچ شرکتی نمی‌خواهد برای چیزی که هیچ سودی در پی نخواهد داشت پول خرج کند.
شما به احتمال زیاد عواید حاصل از فروش را به سمت سایر فعالیت‌های بازاریابی خواهید برد. برای تعیین عواید فروش حاصل از بازاریابی ربایشی ابتدا باید درک کاملی از معنای بازاریابی ربایشی و بازاریابی برونگرا داشته باشید.
میتوانید عواید فروشی را که از بازاریابی ربایشی کسب کرده‌اید با استفاده از فرمول زیر محاسبه کنید:
(مجموع عواید حاصله از مشتریانی که از طریق بازاریابی ربایشی جذب شده‌اند) – (مجموع فروش در سال)
۲. هزینه به‌ازای سرنخ (Lead)
شما نه‌تنها می‌خواهید هزینه‌های جذب مشتری را که از طریق بازاریابی ربایشی متحمل شده‌اید محاسبه کنید، بلکه در پی دانستن هزینه‌های بازاریابی برونگرا هم هستید. جذب مشتری از طریق بازاریابی ربایشی در مقایسه با بازاریابی برونگرا چقدر برای‌تان هزینه در بر دارد؟
محاسبه‌ی هزینه‌های جذب مشتری مستلزم ادغام اتوماسیون بازاریابی و پلتفرم‌های CRM و نیز محاسبه‌ی تمام هزینه‌های مرتبط با ادغام ERP است.
در محاسبه‌ی CAC بازاریابی ربایشی، هزینه‌های مربوطه عبارتند از:
- نیروی انسانی (خلاق و فنی)؛
- فناوری و نرم‌افزار؛
- هزینه‌های بالاسری کلی.
در محاسبه‌ی CAC بازاریابی برونگرا هم، هزینه‌های مرتبط عبارتند از:
- تبلیغات؛
- توزیع بازاریابی؛
- نیروی انسانی (فروش و بازاریابی)؛
- هزینه‌های بالاسری کلی.
وقتی هزینه‌های مرتبط با کمپین‌های بازاریابی ربایشی و برونگرا‌یتان را محاسبه کردید، میتوانید مستقیما فروش‌های جدید را محاسبه کنید و نیز بودجه‌های ویژه را برای هر کمپپن تخصیص بدهید.
اگر شرکت شما عمدتا از بازاریابی ربایشی استفاده می‌کند، میتوانید آن مؤلفه را بر حسب نوع کمپین تجزیه کنید و سپس میزان موفقیت و سودآوری هر فعالیت را ارزیابی نمایید. وقتی دانستید که هر فعالیت چه مقدار سودآوری و موفقیت در پی دارد، میتوانید اجرای فعالیت‌ها را به منظور بهبود در طول زمان آغاز کنید.
۳. ارزش مشتری
در بازاریابی ربایشی، برای سنجش ارزش مشتری هیچ راهی بهتر از این نیست که به سمت مشتریان کنونی‌تان بروید. این کار نه تنها به شما کمک می‌کند تا با مشتریان در تماس باشید بلکه کمک خواهد کرد تا مشتریان را راضی نگه دارید، ارزش طول عمر آنها را افزایش و موانع را کاهش بدهید.
با فرمول زیر، میتوانید ارزش طول عمر مشتریان‌تان را محاسبه کنید:
(میانگین فروش به ازای مشتری) x (میانگین دفعاتی که یک مشتری در طول سال خرید می‌کند) x (میانگین زمان نگهداری یک مشتری در ماه یا سال)
یک راه عالی برای افزایش ارزش طول عمر مشتریان‌تان این است که به سراغ مشتریان کنونی‌تان بروید و کمپین‌های پرورش سرنخ (Lead) را توسعه دهید. با این راه، فرصتی برای مطلع کردن مشتریان از خدمات، محصولات و منابع جدید برای شما و تیم فروش‌تان ایجاد خواهد شد.
۴. ROI بازاریابی ربایشی
هر شرکتی می‌خواهد بداند که بازده سرمایه‌گذاری‌اش چقدر است. محاسبه‌ی بازده سرمایه‌گذاری در بازاریابی ربایشی، برای ارزیابی عملکرد سالانه و ماهانه‌تان بسیار حایز اهمیت است. همچنین، توانایی در شروع برنامه‌ریزی راهبردها و بودجه‌ها برای سال یا ماه بعد نیز به همین میزان اهمیت دارد.
شما نمی‌خواهید به شرکت پول تزریق کنید یا برای یک فعالیت بازاریابی بودجه‌‌ای را افزایش بدهید که برای شرکت‌تان هزینه‌آور است. بنابراین فارغ از اینکه شرکت شما از چه فعالیت بازاریابی استفاده می‌کند، بازده سرمایه‌گذاری‌تان آینده‌ی آن فعالیت را تعیین خواهد کرد.
از فرمول زیر میتوانید برای محاسبه‌ی ROI بازاریابی ربایشی استفاده کنید:
(رشد فروش – سرمایه‌گذاری در بازاریابی) / سرمایه‌گذاری در بازاریابی = ROI
۵. نسبت ترافیک به سرنخ (نرخ ارتباط جدید)
دانستن ترافیک وبسایت به‌ویژه اطلاع از اینکه آن ترافیک از کجا تأمین می‌شود، ارگانیک است یا مستقیم، و آیا منبع آن شبکه‌های اجتماعی است یا خیر بسیار مهم است. اگر ترافیک وبسایت شما ثابت است یا در حال افزایش، اما نسبت ترافیک به سرنخ پایین و در حال کاهش است، قطعا یک جای کار خراب است و جای چیزی روی صفحه خالی است.
مطابق با بهینه‌سازی نرخ تبدیل، این عدد را ردیابی کنید تا بدانید که آیا در متن، طراحی، فرم و … وبسایت‌تان تغییری لازم است یا خیر.
۶. نسبت سرنخ به مشتری
پس از انجام همه‌ی تلاش های بازاریابی، مهم است که بدانید تیم‌تان چه تعداد سرنخ را می‌تواند به نتیجه برساند. شما می‌بایست نرخ تبدیل سرنخ تأیید‌شده‌‌ی فروش و نرخ تبدیل سرنخ پذیرفته‌شده را محاسبه کنید. حتما از خود می‌پرسید فرق این دو چیست؟
باید بدانید که سرنخ‌های تأییدشده (Qualified Lead) سرنخ‌هایی هستند که بر اساس امتیاز سرنخ یا فعالیت‌های ویژه‌ای که انجام داده‌اند آماده‌ی فروش در نظر گرفته می‌شوند. اکثر شرکت‌ها سرنخی را در نظر می‌گیرند که فرمی را را پر کرده باشد (نظیر فرم ارتباط با نماینده)؛ یعنی سرنخ یا مشتری راغبی که آماده‌ی خرید کالا یا خدمات است.
اما سرنخ پذیرفته‌ی فروش (Sales Accepted Lead) صرفا سرنخ‌هایی هستند که باعث می‌شوند تیم فروش‌تان فرصت‌هایی را در نظر بگیرد و با سرنخ مستقیما تماس بگیرد یا وقت تماسی را برای او تعیین کند.
با نگاه به این دو نسبت، از خود بپرسید:
- آیا کمپین من سرنخ به‌دست می‌آورد؟
- آیا CRM ما سرنخ‌های تأییدشده را در موقع مناسب به‌طور موفقیت‌آمیز به فروش هدایت می‌کند؟
- آیا نرخ فروش بالاست؟
اگر پاسخ هریک از این پرسش‌ها منفی است، با تیم فروش خود ملاقات کنید تا علت آن را دریابید و بفهمید که آیا چیزی از قلم افتاده و اینکه چطور میتوانید با همکاری هم اعداد را بهبود ببخشید.
۷. نرخ‌های تبدیل صفحه‌ی فرود (Landing Page)
بسیار خوب، صفحه‌ی فرودتان آماده است؛ صفحه‌ی زیبایی است، و با بهترین روش‌ها پیاده‌سازی شده. اما آیا واقعا در حال تبدیل سرنخ‌ها هست؟
مهم نیست صفحه‌ی فرودتان چقدر زیباست یا وبسایت‌تان ترافیک بالایی دارد، اگر نتواند سرنخ تبدیل کند صفحه‌ی به دردنخوری است. بنابراین بر نرخ تبدیل نظارت کنید. سعی کنید بفهمید که چطور می‌توان نرخ تبدیل صفحه‌ی فرود را بهبود بخشید.
اگر صفحه‌ی فرود ترافیک زیادی داشته باشد، اما نرخ تبدیل آن پایین باشد آنگاه یعنی شما باید چیزی را روی صفحه تغییر بدهید.
برای نمونه، برخی از تغییراتی را که در زیر آمده است اعمال کنید تا ببینید آیا بالاترین نرخ تبدیل را به همراه خواهند داشت یا خیر:
- رنگ دکمه‌ی مربوط به CTA (فراخواندن بازدیدکنندگان به انجام کاری مثل ثبت‌نام یا خرید) را عوض کنید؛
- در متن CTA ارزش بیشتری را ارائه کنید؛
- محتوای مکتوب‌تان را ترغیب‌کننده‌تر بنویسید؛
- فرم را کوتاه کنید؛
- از قرار دادن چیزهایی که خوب بودن شما را اثبات می‌کنند اجتناب کنید (نظرات، شمارشگر سایت، جوایز و …).
۸. ترافیک ارگانیک
هدف هر کسب‌وکاری که از بازاریابی ربایشی استفاده می‌کند این است که از جست‌وجوی ارگانیک خود بالاترین ترافیک را بگیرد.
ترافیک ارگانیک بالا بدین معنی است که افراد خودشان وبسایت شما را پیدا می‌کنند، و این موضوع علاوه بر اینکه باعث می‌شود تلاش کمتری برای جذب آنها انجام دهید، هزینه‌ی جذب آنها را هم پایین می‌آورد.
جای تعجب نیست اگر بگوییم که ترافیک ارگانیک با استراتژی سئو ارتباط مستقیم دارد؛ بنابراین حتما بر این عدد (همراه با کلمات کلیدی‌تان) نظارت کنید و بر طبق آن، استراتژی سئو را بهبود ببخشید.
۹. ترافیک شبکه‌ی اجتماعی (و نرخ‌های تبدیل)
اغلب، بسیاری از مشتریان در مورد اهمیت شبکه‌ی اجتماعی در بازاریابی ربایشی محتاطانه عمل می‌کنند اما در طول این سال‌ها ثابت شده که شبکه‌ی اجتماعی برای موفقیت هر کمپین یک اصل کلیدی است.
مقیاس‌هایی که میتوانید از آنها برای نشان دادن اهمیت و تأثیر شبکه‌ی اجتماعی بر تلاش‌های بازاریابی خود استفاده کنید عبارتند از:
- تعداد تبدیل سرنخ‌هایی که از طریق هر کانال شبکه‌ی اجتماعی تولید شده‌اند؛
- تعداد تبدیل‌های مشتری که از طریق کانال شبکه‌ی اجتماعی تولید شده‌اند؛
- درصد ترافیک مرتبط با مجاری شبکه‌ی اجتماعی.
با وجود شبکه‌های اجتماعی‌ای نظیر توییتر، فیسبوک، لینکدین، گوگل‌پلاس، پینترست و اینستاگرام دیگر وقتی برای استفاده‌ی مؤثر از هر پلتفرم نخواهید داشت اما تجزیه‌ی آنها بر حسب تعداد سرنخ‌ها، مشتریان و درصد ترافیکی که از هرکدام از آنها به‌دست می‌آورید به شما کمک می‌کند تا بدانید بر کدام تلاش باید تمرکز کنید.
۱۰. ترافیک موبایل، سرنخ‌ها و نرخ‌های تبدیل
آیا وبسایت شما برای نمایش در گوشی‌های موبایل به‌طور مناسب بهینه‌سازی شده است؟ حالا که بسیاری از افراد منحصرا از طریق گوشی‌ها و دستگاه‌های هوشمند در اینترنت حضور دارند و گوگل هم وبسایت‌هایی را ترجیح می‌دهد که برای موبایل بهینه‌سازی شده‌اند، شما باید بدانید بازدیدکنندگان وبسایت‌تان از گوشی موبایل چطور استفاده می‌کنند.
پس به این موارد توجه کنید:
- تعداد تبدیل‌های سرنخ از دستگاه‌های موبایل؛
- نرخ‌های خروج از سایت با دستگاه‌های موبایل؛
- نرخ‌های تبدیل از صفحات فرود بهینه‌سازی‌شده برای موبایل؛
- گوشی‌های موبایل محبوب.
اگر بدانید بازدیدکنندگانی که از طریق موبایل وارد وبسایت می‌شوند بر روی وبسایت چه کار می‌کنند، میتوانید تجربه‌ی آنها را بهبود ببخشید و آن را برای تبدیل‌های موبایل بهینه‌سازی کنید.
