من از اعتراف به اینکه هنوز هم غذای شاد (Happy meal) مک‌دونالد (مک‌دونالدِ ویژه‌ی کودکان) را حتی در اواخر دهه‌ی دوم زندگی‌ام دوست دارم، احساس خجالت نمی‌کنم. حقیقت این است که استراتژی تبلیغاتی مک‌دونالد برای این محصول، من را در هر سنی به خود جذب می‌کند، مخصوصا مواقعی که تبلیغ یا بیلبوردی را می‌بینم که آن همبرگرهای آب‌دار و سیب‌زمینی‌های سرخ کرده و تُردِ دوران کودکی‌ام را تبلیغ می‌کند. به راستی استراتژی تبلیغاتی پشت این بیلبوردها چیست؟
شکی نیست که بسیاری از ما طعمه‌ی (با خوشحالی) استراتژی‌های تبلیغاتی یک شرکت یا کسبوکار شده‌ایم که این استراتژی‌ها ما را به به خرید کالا یا خدمات آنها وادار کرده‌اند. استراتژی‌های تبلیغاتی، ابزارها و کمپین‌هایی هستند که موفقیت یا شکستِ عملیات فروش یک کسبوکار را رقم می‌زنند.
برترین روش‌های تبلیغاتی
هنگامی که یک شرکت قادر به بررسی نیازهای احساسی مخاطبان خود باشد، وعده می‌دهد که محصولش می‌تواند هدف خاصی را برآورده کند یا عملکرد خاصی را انجام دهد. این عملکرد و یا هدف می‌تواند نیاز عاطفی فرد را در زمینه‌های زیر پاسخ بگوید:
- احساس تعلق به یک گروه خاص یا احساس پذیرفته شدن.
- احساس امنیت.
- احساس جذاب بودن.
- مورد پذیرش خود بودن.
بسیاری از تبلیغ کنندگان محصولات خود را در رابطه با چیزهایی تبلیغ می‌کنند که مردم از زندگی خود می‌خواهند؛ مواردی مانند تجمل، ثروت، شهرت، زیبایی، خانواده، یا عشق. آنها اطمینان می‌دهند که با استفاده از محصولشان، قادر خواهید بود به این خواسته‌هایتان برسید. اجازه دهید نگاهی داشته باشیم به برخی از محبوب‌ترین و موثر‌ترین استراتژی‌های تبلیغاتی‌ای که خودتان هم شاید آنها را دیده باشید.
ترس
ترس یک روش بسیار رایج برای اقناع بسیاری از مردم است. گاهی اوقات شرکت‌ها می‌گویند اگر محصول یا خدمات‌شان را نخرید، ممکن است اتفاقات خیلی بدی برای‌تان رخ دهد. شرکت‌ها می‌دانند که مردم از این چیزها هراس دارند:
- جذاب نبودن، پذیرفته نشدن، مسخره شدن یا احساس نا‌امنی.
محصولات زیادی وعده می‌دهند که شما را از شر چیزهایی مثل بوی بدن، چربی‌ها یا موهای زائد خلاص می‌کنند. اینها می‌تواند به فرد کمک کند احساس جذاب‌تر بودن و پذیرفته شدن داشته باشد.
خانواده‌ی ایده‌آل
به طور کلی، خانواده‌ای که در آگهی‌های بازرگانی یا در تابلوهای تبلیغاتی می‌بینید، از افراد جذابی تشکیل شده‌اند که به نظر می‌رسد کاملا با یکدیگر همراه هستند. این یک استراتژی تبلیغاتی محبوب برای نشان دادن خانواده‌ای ایده‌آل است، به این امید که مردم باور کنند یک محصول و یا خدمت خاص برای آنها به همان صورت یک خانواده‌ی ایده‌آل را به وجود می‌آورد.
فاکتور «باحال بودن»
همه‌ی ما می‌خواهیم جذاب یا به قول معروف «باحال» به نظر برسیم و متخصصان دنیای تبلیغات هم به خوبی از این میل ما آگاهند. به همین دلیل شرکت‌ها سعی دارند شما را متقاعد کنند که اگر از محصولشان استفاده نکنید، مزیت‌ها و خصوصیات «باحال بودنِ» خود را از دست می‌دهید یا اینکه دیگر «فاکتور زیبایی» را نخواهید داشت.
اسباب‌بازی‌های شگفت‌انگیز
حتما یادتان هست که وقتی بچه بودید، اسباب‌بازی‌ها در تبلیغات‌شان کارهای شگفت‌انگیزی می‌کردند که در نسخه‌ی واقعی‌شان نمی‌توانستند انجام دهند. بسیاری از شرکت‌ها اسباب‌بازی‌های خود را در حال انجام کارهایی باورنکردنی نشان می‌دهند که واقعا قادر به انجام آن نیستند، از جمله: اتومبیل‌هایی که تک‌چرخ می‌زنند، عروسک‌هایی که حرکت یا گریه می‌کنند یا هواپیماهایی که در هوا حلقه تشکیل می‌دهند و دور خود می‌چرخند.
کلمات مبهم
قانون از تبلیغ‌کنندگان می‌خواهد که حقیقت را در تبلیغات خود بگویند. با این حال، آنها تمایل به استفاده از کلمات یا عباراتی دارند که باعث گمراه کردن بیننده می‌شود. مثلا «طبیعی»، «جدید»، «بخشی از» و «ما به … شما اهمیت می‌دهیم» برخی از این کلمات و عبارات فریبنده‌ای هستند که به طور معمول در تبلیغات استفاده می‌شوند.
تخریب کردن
در تبلیغات، اگر شرکتی مطمئن نباشد که چگونه باید محصول خود را برجسته کند، به تخریب برخی از رقبا متوسل می‌شود تا خودش بهتر به نظر برسد.
رگ خواب
این استراتژی تبلیغاتی مثل متوسل شدن به احساسات می‌ماند و زمانی انجام می‌شود که یک شرکت از رسانه‌های مختلف برای ایجاد حالتی عاطفی در شما برای درگیر کردن‌تان و دادن احساس خوب به شما استفاده کند. به عنوان مثال، تصاویر زیبا از کودکان و نوزادان یا از حیوانات کوچک می‌تواند رگ خواب افراد را به دست گرفته و به احساسات او چنگ بزند.
شخصیت‌های جذاب یا بامزه به عنوان تبلیغ‌کننده‌ی محصولات
شخصیت‌های غیرواقعی یا آدم‌های واقعیِ خیلی زیادی هستند که ممکن است در ذهن شما با محصولات مختلفی ارتباط و همنشینی داشته باشند. به تنقلات مورد علاقه‌ی دوران کودکی خود فکر کنید که با شخصیت‌هایی همراه بودند. از جمله «ببر تونی» که نماد یک صبحانه‌ی تشکیل شده از غلات بود. همه این شخصیت‌های مشهور یک نوع استراتژی تبلیغاتی هستند تا کودکان و بزرگسالان یک نماد یا تصویر خاص را در ذهن‌شان به یک محصول مرتبط کنند.
با هم بودن
همه‌ی ما امید داریم و می‌خواهیم که خانواده‌ی کاملی داشته باشیم و یک استراتژی تبلیغاتی آسان برای شرکت‌ها این است که یک محصول خانوادگی را در موقعیتی نشان دهند که پدر و مادر و فرزندان کنار هم و با یکدیگر سرگرم هستند. این حس با هم بودن در آن تبلیغ القا می‌کند که محصول قادر به ایجاد لذت و شادی هم برای کودکان و هم برای بزرگسالان است.
آمار و ارقام
شرکت‌ها برای آنکه یک محصول یا یک سرویس، معتبر‌تر و قابل اعتماد‌تر به نظر برسد از آمار و ارقام خاصی استفاده می‌کنند.
قدرت ستاره‌ها
افراد مشهور، قهرمان نوجوانان و قهرمانان ورزشیِ زیادی توسط شرکت‌ها و یا برندها به خدمت گرفته می‌شوند تا به در فروش و اعتباربخشی به محصول کمک کنند. محصولات غذایی و لباس‌های مختلفی هستند که افراد مشهور آنها را تبلیغ می‌کنند. این یک استراتژی تبلیغاتی قوی برای کودکان و به خصوص برای آنهایی است که شاید متوجه نشوند ستاره‌ی مشهورشان در حال گرفتن تایید از آنها برای یک نام تجاری یا محصولِ خاص است.
به گروه پیوستن
هیچ کس نمی‌خواهد احساس کند که کنار گذاشته شده است و تبلیغ‌کنندگان هم این را می‌دانند. به دنبال استراتژی‌های تبلیغاتی‌ای باشید که شعارهای‌شان مخاطب را ترغیب کند که «تنها نمانید»، «به جمع ما بپیوندید» یا «همه انجامش می‌دهند، شما هم می‌توانید». اینجور شعارها مردم را تشویق می‌کند تا آنها هم به جمع مشتریان شما بپیوندند.
هیجان
در تبلیغات تلویزیونی، بیلبوردها یا انواع دیگر تبلیغات، به سختی می‌توانید کسی را پیدا کنید که به نظر برسد در آن لحظهی خاص دارد کاری را انجام می‌دهد که دوست ندارد. حتی اگر آن کار صرفا خوردن یک همبرگر باشد، شما با دیدن آن تبلیغ به این باور می‌رسید که این کار بهترین لحظهی روزِ آن شخص است. یکی از استراتژی‌های محبوب تبلیغاتی، همین نشان دادن هیجان در چهره‌ی آدم‌های حاضر در آگهی، تبلیغات تلویزیونی یا بیلبوردها است.
تغییر مقیاس
اغلب این اتفاق می‌افتد که یک آگهی و یا تابلوی تبلیغاتی درباره‌ی یک نوشیدنی، همبرگر یا چیز دیگری می بینید و زمانی که شما برای خرید آن می‌روید، متوجه می‌شوید محصول واقعی نصف اندازه‌ی آن چیزی است که انتظار داشتید. این یک نمونه از تغییر مقیاس است. در تغییر مقیاس، تبلیغ‌کنندگان کاری می‌کنند که محصول بزرگتر یا کوچکتر از حالت واقعی به نظر برسد.
صدا
در بسیاری از تبلیغات، برای آنکه یک محصول جذاب‌تر به نظر برسد، تبلیغ‌کنندگان از موسیقی یا دیگر صداها استفاده می‌کنند. به عنوان مثال، صدا باعث می‌شود اسباب‌بازی بیشتر از آنچه واقعا هست، زنده و واقعی به نظر برسد. موسیقی نیز می‌تواند نکاتی هیجان‌انگیز و شاد به یک محصول بیفزاید و جذابیت آن را برای مخاطب بیشتر کند.
ویرایش انتخابی
در آگهی‌های بازرگانی، ویرایش‌های انتخابی و حذف‌های زیادی در فرآیند تولید وجود دارد. برای مثال، اگر تبلیغ در مورد بسکتبال باشد و نشان داده شود که بازیکنان تمام توپ‌های خود را به سبد می‌اندازند، یک فرصت خوب وجود دارد تا پرتاب‌های ناموفق به دقت ویرایش و از فیلم حذف شوند. به طور کلی، شرکت‌های تبلیغ‌کننده نمی‌خواهند شما داستان کامل را در مورد محصولشان ببینید.
جاذبه‌ی جنسی
بسیار اتفاق افتاده که اغلب ما زنان زیبا و یا مردان خوش‌تیپ با بدن ورزیده را در حال تبلیغ یا ترویج یک محصول یا نام تجاری ببینیم. این استراتژی تبلیغاتی به عنوان جاذبه‌ی جنسی شناخته می‌شود. استراتژی جاذبه‌ی جنسی به احساسات خامِ مخاطب متوسل می‌شود. متاسفانه استفاده از جاذبه‌های جنسی در دنیای تبلیغات می‌تواند به بیراهه رفته و موجب کالایی شدن بدن انسان و تقلیل ابعاد مختلف وجود او به بُعد جنسی می‌شود. این استراتژی معمولا برای تبلیغ نوشیدنی‌ها، کرِم اصلاح، خمیر دندان، لباس زیر زنانه و مردانه و همین طور در تبلیغ عطر استفاده می‌شود.
جذابیت جنسیتی
برخی از محصولات خاص با مارک‌هایی تولید می‌شوند که نشان می‌دهد تنها برای مردان یا زنان ساخته شده‌اند. به عنوان مثال سیگار را در نظر بگیرید. سیگارهای مارلبورو و یا لاوا از مارک‌های محبوب مردان هستند. سیگار محبوب زنان هم ویرجینیا اسلیم است. جالب توجه است که تبلیغات و استراتژی‌های تبلیغاتی بیشتر به سمت زنان تمایل دارند، چرا که حدود ۸۰ درصد از تصمیم‌گیری‌های خرید خانواده را زنان انجام می‌دهند.
زمان روز
در تبلیغات، می‌بینید که برخی آگهی‌های خاص در زمان‌های خاصی از روز پخش می‌شوند. به عنوان مثال، تبلیغات ساندویچ در مترو، معمولا حوالی وقت ناهار پخش می‌شود. از سوی دیگر، شربت سرماخوردگی انکوئیل (NyQuil) که یک داروی عمومي برای مصرف شبانه است، در تلویزیون در ساعات شب ظاهر می‌شود، زیرا مردم به زمانی که به یک محصولاحتیاج دارند، احتمال زیاد به تبلیغات آن توجه بیشتری نشان می‌دهند.
مزایای استراتژی‌های تبلیغاتی
در اینجا برخی از دلایلی که چرا یک شرکت، کسبوکار کوچک یا فرد می‌خواهد یک استراتژی تبلیغاتی را در طرح کسبوکار خود پیاده‌سازی کند، شرح می‌دهیم:
۱. معرفی محصول: فرض کنید شما یا شرکت شما به تازگی یک محصول را تولید کرده است. برای معرفی آن به جهان خارج، هیچ راهی بهتر از تبلیغات وجود ندارد. می‌توانید از تبلیغات استفاده کنید تا به دیگران ویژگی‌ها، مزایا و خصوصیات برجسته‌ای را که کالا دارد، توضیح دهید. علاوه بر این، می‌توانید هر نوع تخفیف یا قیمت‌گذاری ویژه را در تبلیغ خود ذکر کنید.
۲. تقویت نام تجاری: مردم به مرور زمان علاقه‌ی خود را از دست می‌دهند و تمایل دارند همه چیز را به راحتی فراموش کنند. با استفاده از تبلیغات به عنوان راهی برای تقویت و یادآوری نام تجاری‌تان به مردم، می‌توانید تصویر قوی‌تری از برند خود برای آنها ایجاد کنید. این شیوه می‌تواند به عنوان یک تبلیغات بلندمدت و استراتژی بازاریابی عمل کند.
۳. روشنگری: برخی از محصولات ممکن است با برخی تصورات غلط همراه باشند. شما به عنوان یک شرکت نمی‌خواهید که محصول یا نام تجاری‌تان در چشم مصرف‌کنندگان منفی به نظر برسد. اگر اطلاعات و دانش کافی درباره‌ی محصولتان وجود ندارد، تبلیغات می‌تواند به شما امکان دهد که درباره‌ی محصولتان، ویژگی‌های آن و منافعش توضیح بدهید.
۴. ارتقا یا بهبود محصول: اگر می‌خواهید محصول بهینه شده‌ی خود را معرفی کنید، تبلیغات می‌تواند به شما کمک کند تا به عموم مردم نشان دهید که محصولتان چه تغییری کرده است و می‌توانید به این ترتیب ویژگی‌های جدید آن را برجسته کنید.
برگرفته از: blog.udemy.com
