ترفیع در بازاریابی به طور معمول با هدف جذب مشتریان تازه، افزایش فروش، اطلاع‌رسانی یا افزایش نفوذ در بازار انجام می‌شود. وسعت اعمال ترفیعی یک شرکت معمولا متناسب با بودجه‌ی تبلیغاتی آن است. برای روشن و واضح بودن انتظارات نهایی هر یک از عملیات ترفیع در بازاریابی باید مسیر و هدف از آن عملیات را به‌خوبی مشخص کرد. اهداف در استراتژی‌های ترفیع بیانیه‌هایی ویژه و دارای مقصود هستند و می‌توان آنها را پس از به کارگیری مورد سنجش و ارزیابی قرار دارد. در این فرصت می‌خواهیم به بررسی اهداف و استراتژی‌های ترفیع در بازاریابی متناسب با چرخه‌ی عمر محصول و وضعیت کسب‌وکار بپردازیم.
رساندن اطلاعات به گروه هدف
محصولات تازه‌ی شرکت‌های تازه تأسیس اغلب برای بازار شناخته‌شده نیستند. و این یعنی اولین تلاش‌های ترفیع در بازاریابی باید بر ساختِ تصویر و هویت یک شرکت در کنار خدمات/محصولات آن متمرکز شود. استراتژی‌های ترفیع در بازاریابی در این مرحله باید به صورت مؤثر تمام مشتریان هدف را پوشش بدهد و این موضوع را روشن کند که بازار با چه شرکتی رو‌به‌روست و خدمات یا محصولات آن چیست.
در ترفیع بازاریابی علاوه بر این باید از طریق کانال‌های ارتباطی پیامی را مبتنی بر وجود نیاز به مشتریان احتمالی مخابره کرد. این کانال‌ها می‌توانند شبکه‌های اجتماعی، وبسایت‌ها، روزنامه‌ها، مجلات، آگهی‌ها، تلویزیون، رادیو و غیره باشند. برای پخش شدن این پیام در میان جمعیت، فروشندگان باید با دقت کانال‌هایی را برای رساندن پیام انتخاب کنند که با توجه به مشتریان هدفِ آنها مناسب و بجا باشند.
استراتژی‌های ترفیع خوب می‌توانند مشتریان را از وجود محصولات و خدمات شما آگاه کنند. مثالی که اغلب در فضای اینترنت دیده می‌شود شرکت‌های نرم‌افزاری هستند که دموی مجانی محصولات (نسخه‌ی نمایشی) یا محصول قابل دانلود را به صورت رایگان به منظور آزمایش در اختیار عموم می‌گذارند؛ مانند بسیاری از آنتی‌ویروس‌ها که نسخه‌ی مجانیِ آزمایشی دارند.
ایجاد و افزایش تقاضا
هدف ترفیع در بازاریابی برای محصول جدید باید بر گسترش دسترسی شرکت به بازارهای تازه در عین حفظ مشتریان فعلی پایه‌ریزی شود. برای مثال شرکتی نوشیدنی جدیدی متناسب با فصل پیشِ رو تولید می‌کند که طعم ترکیبی مانگو و نارنگی دارد. هدف ترفیع بازاریابی در این شرایط باید اقناع کردن مشتریان بالقوه‌ای باشد که در جست‌وجوی تجربه‌ی تنوع طعمی فراتر از صرفا مزه‌ی نارنگی هستند.
هرچند در چرخه‌ی معرفی محصول به بازار، محبوبیت یافتن آن و سپس قطع تولید به علت کاهش تدریجی تقاضا تا مرز صفر، این استراتژیِ ترفیعی علاج مادام‌العمر به حساب نمی‌آید و در مراحل بعدی چرخه‌ی عمر محصول باید از استراتژی‌های دیگری نیز استفاده کنید.
مثلا در مورد محصولی که سابق بر این مشتری آن را خریداری نکرده است یا مدت طولانی از آخرین خرید او می‌گذرد، ترفیع بازاریابی معطوف به ترغیب مشتری برای آزمایش محصول است. اما برای محصولاتی که پایگاه مشتریان تثبیت‌شده دارند ترفیع بازاریابی باید بر افزایش خرید مشتریان تمرکز نماید. این کار را می‌توان از طریق فراهم کردن دلایلی برای خرید سریع‌تر یا در اندازه‌هایی بیشتر از آنچه به صورت معمول صورت می‌گیرد انجام داد. برای مثال یک آگهی تبلیغاتی می‌تواند به مشتریان یک محصول یادآوری کند که نیاز دارند بیشتر از میزان معمول خرید کنند و برای ایام تعطیلات محصول را انبار نمایند. چنین تبلیغاتی بازار هدف را به شیوه‌ای مثبت تحت تأثیر قرار می‌دهد که به افزایش تقاضا منتهی خواهد شد.
نشان دادن تمایز محصول با دیگر محصولات
برخی استراتژی‌های ترفیع بازاریابی تمرکز خود را روی کمک به مشتریانی می‌گذارند که در مرحله‌ی جست‌وجو برای خرید هستند. در برخی موارد محصول شما آن‌قدر خوب است و شما سطح تازه‌ای از کیفیت را ارائه داده‌اید که رقبای محدودی دارید، در این موارد اطلاعاتی که به مشتریانِ در جست‌وجوی انتخاب می‌دهید معمولا باید به قصد توضیح محصول خودتان باشد و لازم نیست اشاره‌ای به رقبا داشته باشید.
اما اگر محصول شما در رقابت با بازار فعلی است، نیاز دارید که از استراتژی‌های تثبیتِ موقعیتِ محصول برای ترفیع در بازاریابی استفاده کنید و اطلاعاتی متنوع‌تر در اختیار گروه هدف مشتریان قرار بدهید. برای موفقیت در موقعیت‌های رقابتی گاهی تعمدا برای ترفیع از روش مقایسه‌ی مستقیم محصول با محصول رقبا استفاده می‌شود. این مقایسه‌ی مستقیم از لحاظ روانی به ایجاد تمایز در ذهن مشتری کمک می‌کند تا بین محصول شما با دیگر محصولات مشابه در بازار تفاوتی ببیند.
مثال خوب استفاده از این استراتژی شرکت اپل است که توانست جای خود را به عنوان برندی متمایز در صنعت کامپیوتر باز کند. برای سال‌ها کامپیوترهای اپل محصولی مناسب افرادی به شمار می‌آمدند که استفاده‌های سنگین محاسباتی از کامپیوتر داشتند. اما اپل طی یک کمپین تبلیغاتی کاربران معمولی را مستقیما در معرض کاربری آسان محصولاتش قرار داد. در طراحی این کمپین اپل از شکایت‌هایی بهره برد که درباره‌ی محصولِ رقیبِ سرسختش در بازار به گوش می‌رسید، یعنی شکایت‌هایی درباره‌ی نسخه‌ی جدید نرم‌افزار سیستم عامل ویندوز که روی اغلب کامپیوترهای پیشنهادی شرکت مایکروسافت به کار می‌رفت.
به عنوان نتیجه‌گیری باید گفت اهداف ترفیع در بازاریابی متناسب با فایده‌‌ای که دارند، به کسب‌وکار برای داشتن استراتژی‌های بهتر بازاریابی و به دست آوردن جایگاه در میان رقیبان کمک می‌کند. برای اجرای راهکارهای ترفیع در بازاریابی فروشندگان باید با مخاطبان هدف و رفتار آنها در برابر محصول آشنا باشند. ترفیع در بازاریابی علاوه بر این شامل در نظر گرفتن استراتژی‌های رقبای شما نیز هست زیرا باید مطمئن شوید که از آنها عقب نمانده‌اید.
ترفیع در بازاریابی به کمک استراتژی‌های تبلیغاتی
ترفیع در بازاریابی نیازمند استراتژی‌های خلاقانه‌ی تبلیغاتی است. پیش از تبلیغ باید ترجیحات مهمی را مشخص کنید که در ساخت پیام بازاریابی به کمک شما بیایند. پیام بازاریابی، یا به عبارت دیگر آنچه قرار است درباره‌ی محصول یا خدمات‌تان به مخاطبان بگویید، معلوم می‌کند که قصد دارید چگونه در ذهن مشتریان شرکت و برندتان نقش ببندید. علاوه بر این در پیام بازاریابی مشخص می‌کنید چگونه محصول یا خدمت‌تان را ارائه می‌کنید و چه جایگاهی در مقایسه با سایر رقبایتان دارید.
۱. دقت کنید پیام تبلیغاتی شما چه می‌گوید و چه پیامی را به مخاطب مخابره می‌کند
برای داشتن یک استراتژی خلاقانه، لازم است بدانید مردم چرا محصول یا خدمت شما را خریداری می‌کنند و کدام فایده‌ی محصول اثر بزرگ‌تری روی مخاطبان هدف شما می‌گذارد. اطلاع از اینکه این فایده‌ها چه هستند و چرا اهمیت دارند برای کسب‌وکار شما مفید است.
۲. پیام بازاریابی‌تان را به صورتی خلاقانه طراحی کنید تا به هدف بزنید
در حالی که می‌توان یک محصول را به صورت روزانه در آگهی‌ها برجسته کرد، تبلیغاتی هم وجود دارند که دقیقا مرکز پایگاه مشتریان شما را هدف قرار می‌دهند. این تبلیغات که هزینه‌ی چندانی ندارند آدم‌هایی را برای اولین بار ترغیب می‌کنند تا از شما خرید کنند. برای برخی فروشندگان استراتژی کاهش قیمت به منظور جذب مشتری ایده‌آل به نظر می‌رسد اما تکیه‌ی صرف به این مزیت در رقابت خطرناک است. شما می‌توانید علاوه بر این از استراتژی‌های فروش مستقیم شامل فروش مستقیم (selling face-to-face)، ارتباط مستقیم از طریق تلفن و نامه یا فروش از طریق وبسایت شرکت استفاده کنید.
۳. ایده‌های تازه، منحصر‌به‌فرد و متناسب خلق کنید که راه‌حل مشکلات مشتریان باشند
رسانه‌ها مجذوبِ کارآفرین‌ها و فروشنده‌هایی می‌شوند که ایده‌های عالی داشته باشند. جلب کردن این توجه رسانه‌‌ای می‌تواند برای اعلان اولیه‌‌ی محصول یا برند به عموم مردم بهترین راه باشد. البته به عبارت «جلب کردن» دقت کنید زیرا همین که محصولی داشته باشید کفایت نمی‌کند که رسانه‌ها را مجذوب خودتان کنید. شما باید بتوانید خودتان را جای این رسانه‌ها بگذارید و داستانی را به آنها ارائه کنید که مشخصا برای مخاطب آنها جالب‌توجه است و در عین حال می‌تواند مخاطب هدف شما را نیز در نظر بگیرد.
۴. برای به کارگیری ترفیع در بازاریابی جوانب بازار و محصول را مراعات کنید
استراتژی‌های ترفیع می‌توانند شامل تبلیغات در انواع متفاوت، به نمایش گذاشتن محصول در نقطه‌ی فروش (point-of-sale displays)، ارائه‌ی نمونه‌های رایگان، کاهش قیمت و پیشنهادهای قیمتی ویژه و مناسبتی باشند.
علاوه بر این لازم است به استراتژی‌هایی که رقبا برای تبلیغات دارند توجه کنید، ببینید روی چه ویژگی‌هایی از محصول‌شان تمرکز می‌کنند و ببینید شما قصد دارید روی کدام ویژگی محصول‌تان مانور بدهید. مثلا در مورد آبمیوه با طعم مانگو و نارنگی که پیش‌تر گفتیم ویژگی ذکر شده در پیامِ ترفیع محصول شما می‌تواند: سالم و مغذی، لوکس، طعم ملایم، آسان باز شو، پر از تکه‌های میوه، صد در صد طبیعی و مانند این باشد.
درباره‌ی روال‌های خرده‌فروشان و توزیع‌کنندگان عمده‌ی کالا برای ترفیع در بازاریابی اطلاعات جمع کنید. ببینید قیمت‌ها برای چه مدت و به چه میزان تخفیف می‌خورند؛ نمونه‌های رایگان محصول به چه نحو، کجا و تا چه مدت ارائه می‌شوند؛ نمایش محصول در نقطه‌ی فروش در چه مواقعی، درباره‌ی چه محصولاتی و چگونه انجام می‌شود.
۵. مشخص کنید که به انتقال چه پیامی به مخاطبان‌تان نیاز دارید
مدت‌ها قبل از اینکه محصولی تولید کنید باید درباره‌ی کاربرد ترفیع در بازاریابیِ آن محصول به خوبی فکر کرده باشید. سری به مغازه‌ها بزنید و با مغازه‌دارها و عمده فروشان در ارتباط باشید، این کار به شما فرصت می‌دهداز استراتژی‌های ترفیع رقبای بالقوه‌ی خود مطلع شوید و درباره‌ی روش خودتان برای این کار تصمیم بگیرید.
۶. برای کمپین تبلیغاتی‌تان ایده‌ای قدرتمند انتخاب کنید که بتوان در تبلیغات به شکل عبارتی موجز و کلیدی از آن استفاده کرد
می‌گویند یک عکس گویاتر از هزاران کلمه است. به همین نحو تصویر‌ها ما را مجذوب خود می‌کنند. ردیاب‌های حرکات چشم معلوم کرده‌اند در هنگام خواندن آگهی روزنامه نگاه افراد نخست به عکس‌ها جلب می‌شود و بعد از آن است که به سراغ خواندن نوشته‌ها می‌روند.
زمانی که برند شما شناخته‌شده نیست، رقیبان فراوان (یا جدیدی) دارید، یا وقتی قرار است برندتان رویکرد متفاوتی را در پیش بگیرد نیاز دارید که به چشم بیایید. در این مواقع از تبلیغات در اندازه‌های بزرگ بهره ببرید. می‌توانید یک عبارت کلیدی و کوتاه را در عکس لحاظ کنید. توجه کنید که در زمان طراحی اندازه‌ی پوستر و قلم نوشتاری، انتخاب رنگ یا چاپ سیاه‌وسفید خرده‌فروشان را در نظر داشته باشید.
۷. پیشنهاد شما به مشتریان باید منحصر به فرد باشد تا جایگاه محصول و برند را تثبیت کند
برای جلب توجه مشتریان کافی است کاری فراتر از حد معمول بکنید یا ایده‌ای خارج از قاعده داشته باشید. محصولی عرضه کنید که استاندارد و کیفیتی خاص و برتر داشته باشد. همچنین برای خدمات پس از فروش ایده‌هایی فراتر از قاعده‌های متداول داشته باشید. با رعایت این موارد محصول شما منحصر به فرد و دارای هویتی بخصوص خواهد بود که مشتریان نمی‌توانند از آن دست بکشند.
برگرفته از: linkedin
