ارزش ویژه‌‌ برند چیست و چگونه اندازه‌گیری می‌شود

ارزش ویژه‌‌ برند چیست و چگونه اندازه‌گیری می‌شود
امتیاز مطلب: ٨٠%
80

در بازاریابی، منظور از ارزش ویژه‌ برند، به ارزشِ برندی شناخته شده اطلاق می‌شود که تصویر مثبتی را در ذهن و احساسات مردم تداعی می‌کند. ارزش ویژه‌‌ برند برای هر محصول، خدمت یا شرکت، دارایی مهمی به‌ شمار می‌رود، زیرا به آنها کمک می‌کند تا در بازار رقابت باقی بمانند. ارزش ویژه‌ برند زمانی مشخص می‌شود که مشتریان مشخصه‌های برند را به خوبی بشناسند. این مشخصه‌ها می‌توانند شامل آرم تجاری یا دیگر عناصر بصریِ مربوط به برند، تخصیص کلمات و محتوای مرتبط به آن و ارزش و کیفیت برند باشند.

وقتی مشتریان به برندی اعتماد می‌‌کنند و آن را مناسب تشخیص می‌دهند، حتی با وجود گران‌قیمت بودن، آن را بر رقبا ترجیح می‌دهند. به‌ عنوان مثال، استارباکس می‌تواند قهوه‌هایش را به قیمتی بالاتر از نرخ معمول بازار به فروش برساند، زیرا نام این برند در ذهن مشتریان کیفیت و ارزش را تداعی می‌کند. به همین دلیل است که در اکثر مواقع، کیفیت برند با سود‌دهی آن ارتباط مستقیم دارد.


مقاله مرتبط: انتخاب نام برند؛ چطور با انتخاب یک نام جذاب به یادماندنی شویم؟

اندازه‌گیری ارزش ویژه‌ برند

ارزش ویژه‌ برند از نظر استراتژیک از اهمیت حیاتی برخوردار است، اما در عین حال به سختی می‌توان آن را اندازه‌گیری کرد. در نتیجه، خیلی از متخصصان ابزارها یا معیارهای خاصی را برای تحلیل این دارایی مهم توسعه داده‌اند، با این حال، هیچ معیار مورد تأییدی برای اندازه‌گیری ارزش ویژه برند وجود ندارد. به‌ عنوان مثال، می‌توانیم آن را با واحد‌های کمّی و با استفاده از ارزش‌های عددی مانند حاشیه‌ی سود یا سهم بازار بسنجیم، اما با استفاده از این رویکرد عناصر کیفی مثل اعتبار برند و پیوند‌های عاطفی و ذهنی را از دست می‌دهیم.

یکی از معیارهای اندازه‌گیری ارزش ویژه برند میزان آگاهی مشتری از آن است

بر طبق گفته دیوید آکِر (David Aaker)، استاد بازاریابی و مشاور برندینگ، ۱۰ مشخصه در برند وجود دارند که می‌توان از آنها برای ارزیابی نقاط‌ قدرت استفاده کرد:

  • تمایز
  • رضایت و وفاداری مشتری
  • درک کیفیت
  • رهبری یا محبوبیت
  • ارزش درک شده
  • شخصیت برند
  • تداعی سازمانی
  • شناخت برند
  • سهم بازار
  • قیمت بازار و پوشش توزیع

مقاله مرتبط: چگونه هویت برند خود را بسازیم

ارزشیابی دارایی برند

یانگ و روبیکام (Young & Rubicam) (نام یک آژانس ارتباطات بازاریابی)، ارزشیابیِ دارایی برند را توسعه داده‌اند. ابزار مورد اشاره از توانایی سنجش قدرت و ارزش برند برخوردار است. این آژانس، با استفاده از این ابزار، دیدگاه مشتریان را با توجه به چهار ویژگی ارزیابی می‌کند:

  • تمایز: مشخصه‌هایی که برند را تعریف می‌کنند و آن را از رقیبانش متمایز می‌سازند.
  • ارتباط: متناسب و مرتبط بودن برند با نیازهای مشتریان مورد نظر.
  • احترام: احترام مشتریان به برند و جذب شدن به آن.
  • دانش: آگاهی مشتریان از برند و آنچه که ارائه می‌دهد.

مقاله مرتبط: آشنایی با اصول اولیه‌ برند سازی

ارزش ویژه برند را چطور مشخص کنیم

ارزش ویژه برند از روش‌های دیگری نیز تعیین می‌شود (این معیارها می‌توانند به صورت جداگانه یا در ترکیب با هم استفاده شوند):

  • از دیدگاه شرکت: ارزش ویژه برند می‌تواند به‌ عنوان دارایی‌ مالی با محاسبه‌ی ارزش برند به عنوان دارایی غیر‌قابل‌لمس (نامشهود) محاسبه شود. به‌ عنوان مثال، ارزش برند می‌تواند بر مبنای سودهای پیش‌بینی شده، منهای ارزش فعلی تخمین زده شود. به همین ترتیب، ارزش فعلی می‌تواند در محاسبه‌ی نمایی از ریسک، مدیریت بازار، ثبات و دسترسی جهانی به کار گرفته شود.
  • از دیدگاه محصول: قیمت یک برند مشهور می‌تواند با برندی شناخته نشده، در همان سطح مقایسه شود.
  • از دیدگاه مشتری: این مقیاس، سعی دارد ذهن مشتریان را به گونه‌ای ترسیم کند تا باعث ایجاد پیوند آن با برند خاصی شود. به‌ عنوان مثال، می‌توان از تکنیک‌های فرافکنی برای شناسایی مشخصه‌های قابل‌لمس و غیرقابل‌لمس، رفتارها و دیدگاه‌های دیگری که مشتریان نسبت به برند دارند استفاده کرد. بر اساس این رویکرد، برندهایی که شناخته‌شده‌تر و محبوب‌تر هستند به‌ عنوان برندهایی با ارزش ویژه‌ی بسیار بالا شناخته می‌شوند.

برگرفته از: boundless.com

برچسب‌ها:
مریم حسین پور مدرک کارشناسی زبان‌های مدرن دارم و در حال حاضر دانشجوی کارشناسی ارشد آموزش زبان انگلیسی هستم، انگلیسی و ایتالیایی تدریس می‌کنم و بسیار علاقمند به ترجمه، نوشتن و ادبیاتم. کلا هر چیزی که به زبان مربوط بشه رو دوست دارم و منظورم از زبان فقط انگلیسی نیست.

پربازدیدترین موضوعات

سلامتی

سلامت جسمی و روحی با دانستن آخرین یافته‌ها و تحقیقات

آداب معاشرت

پندار نیک، گفتار نیک، کردار نیک

عادات موفقیت

عادات روزانه و راز موفقیت افراد موفق

هوش و خلاقیت

تکنیک‌ها و روش‌های بهبود قدرت مغز و افزایش هوش و خلاقیت

تغذیه

چه خوراکی‌های بخوریم و چه موقع بخوریم

تناسب اندام

تندرستی و داشتن بدنی زیبا با آخرین یافته‌های علمی

کاریزما

جذبه‌ای که با آن عشق، وفاداری و محبت دیگران را از آن خود می‌کنید

هوش هیجانی

مهارت ارتباط اجتماعی، شناخت و برداشت درست از رفتارها

مثبت اندیشی

بهترین‌ نکات و روش‌ها برای رسیدن به آرامش روحی و اندیشه مثبت

مد و زیبایی

نکات و روش‌هایی که ظاهر شما را تبدیل به آنچه می‌پسندید می‌کند

زبان بدن

دانش اینکه بدن چه می‌گوید و چگونه می‌توان زبان بدن را به خدمت گرفت

فن بیان

مهارت سخنرانی و تاثیر‌گذاری برای رساندن پیام‌تان